專題分享

農業行銷國際之科技創新做法與突破

台灣經濟研究院/許家銘 副研究員

為整合相關單位資源,擴大小農經濟走向國際市場,農委會建構「農產品外銷平台」,提供農產品供需產銷資訊、獎勵拓展海外新興市場及媒合措施,而展望未來,以科技領航帶動農產品行銷國際,除需業者長期耕耘,更需透過專業分工及建立夥伴關係。據此,本文參考農產品外銷平台之四大運作機制,蒐集並彙整相關案例,如導入冷鏈物流、省工機械及智慧農業等具外銷潛力之創新技術,透過產業先進以農業科技結合外銷推動情形,創造更多市場商機。

面對全球化競爭及資訊流通快速的時代,農產品外銷市場面臨更多挑戰,許多企業主逐漸思考除了做好內需市場外,透過「合作取代單打獨鬥」之商業策略,跨出國際市場促進經貿發展,展現企業擴大規模及轉型之契機。本文參考行政院與農業委員會(農委會)推動成立農產外銷平台之運作機制,運用該機制所定義之內涵,蒐整與研析相關農業創新技術帶動農產品進軍國際之成功案例,透過專業分工及建立夥伴關係,匯集各方有利資源與經驗,歸納農產品國際行銷之策略目標。再者,企業可藉由政府資源挹注,將具有創新價值的農產品導入行銷通路,或利用跨境電商等銷售手法,以實體或虛擬通路建立品牌形象,皆有助於我國農產品於國際市場蓬勃發展。

以農業科技為先驅,利用創新技術領導市場需求是產品邁向商品化之根基,因此我國農產品外銷平台運作機制以產業登記,策略聯盟;海外市場,深耕擴展;輔導媒合;以及貿易商整合,拓展我國農產品海外商機。

2019年我國農產貿易出口現況

2019年我國農產品進出口貿易值為212.3億美元,占全體貿易總值6,148.9億美元之3.5%,與近五年(2015~2019年)比重相當。2019年度農產貿易出口55.7億美元,進口156.6億美元,較2018年出口值略升,惟進口擴張額度大於出口,導致入超100.9億美元,顯示2015~2019年來貿易逆差約介於95.5~103.5億美元之間(圖1)。截至2020年4月,農產貿易出口值15.6億美元,較上年同期出口值17.7億美元,約衰退11.86%,因受到新冠肺炎(COVID-19)影響,全球貿易緊縮,如疫情未能有效控制,將大幅影響農民收益。

圖1 我國農產貿易進出口值及入超值
▲ 圖1 我國農產貿易進出口值及入超值。
資料來源:農業貿易統計資料庫、本研究繪製(2020)。

台灣農產品出口市場遍及全球,2019年台灣農產品前三大出口市場包括中國(占22.9%)、日本(占16.3%)、美國(占11.2%)。近年在兩岸通商、通郵、通航之政策,以及「兩岸經濟合作架構協議」(ECFA)簽署等多項兩岸政策利多,我國農產業對中國市場之經營與發展,亦已達到相當可觀的程度,成功促進台灣農產品運銷中國。另外越南、香港特別行政區對我國出口值分居第四、五名,主要外銷羽毛、花卉、蔬菜及種苗等品項,顯示我國農產品無論是西進、新南向市場或是其他已開發國家外銷皆具實績與發展潛力。

推動成立農產品外銷平台與運作機制

2018年行政院農業委員會提出以「外銷10%、加工10%及直銷促銷10%」三箭齊發為目標,推動包括「建置完善蔬果產銷資訊整合查詢平台、輔導轉作、關稅配額制度調整、多元加工研發利用、建立旗艦物流及區域冷鏈系統、運用民間資源,建立農糧產品產銷穩定機制、提升外銷競爭力、調整市場結構及通路」等八大措施(農委會,2018)。一方面減少產銷失衡所帶來之衝擊,另一方面則需重視產銷調節與農產品外銷之間做適當布局,穩定農民收益。

為整合相關單位資源,擴大小農經濟走向國際市場,農委會建構「農產品外銷平台」,成立外銷平台專案小組專責推動,以外銷國家隊(Team Taiwan)概念,提供農產品供需產銷資訊、獎勵拓展海外新興市場及媒合措施(行政院,2019)。本文參考農產品外銷平台之四大運作機制(圖2),蒐集並彙整相關案例,如導入冷鏈物流、省工機械及智慧農業等具外銷潛力之創新技術,透過產業先進以農業科技結合外銷推動情形,創造更多市場商機。

圖2 農產品外銷平台運作機制
▲ 圖2 農產品外銷平台運作機制。
資料來源:行政院(2019)、本研究繪製。

(一)產業登記,策略聯盟

行政院農業委員會農糧署(農糧署)針對大宗蔬菜實施種植登記與預警機制,並為穩定產銷,輔導成立大宗蔬菜策略聯盟,如甘藍、結球白菜、青花菜、花椰菜及結球萵苣等,透過策略聯盟,創造共同利潤。以萵苣產業為例,2017~2019年平均出口量為9,814公噸、平均出口產值0.83億美元,主要外銷日本,占總出口比率達80%以上,其餘出口至韓國、新加坡等國。2020年首度突破長途運輸限制,利用農業試驗所開發之系統性冷鏈物流技術,外銷沙烏地阿拉伯達20公噸,將萵苣外銷貯運保鮮期自20日延長至28日,開拓中東國家新興市場商機。

萵苣產業成功結合冷鏈物流產業,維持蔬菜保鮮等品質要素,關鍵成功因素在於技術、製造、配送及市場面的創新,包括導入高效率預冷機械設備、低溫運輸設備,改善現有冷鏈管理作業;為有效進軍國際市場,除了既有物流中心外,另於產地設置大型物流中心,如全日物流股份有限公司陳旭初董事長表示,開拓冷鏈國際市場,若能與當地物流業者、零售商或進口代理商合作形成「策略聯盟」,協助串聯、整合當地業者的能量,發展一條龍冷鏈輸送網絡(徐遵慈,2015),將可完善農產品保鮮技術,並有助於供需調節出貨,減少生鮮農產品損耗,提高運銷效率及穩定農產品品質。

整體而言,未來我國農產品要進軍國際巿場,除了業者出口業務工作持續透過各活動拓銷國際市場外,上、中、下游串聯形成策略聯盟合作亦是相當重要之整合工作,國內必須建構具備更完善之理貨與冷鏈管理功能,且能整合小農制的大型物流中心,該中心不僅具有集貨、理貨及出口功能,更重要的是透過整合,結合契作,輔導與教育農民,建立產品品質允收規格,並達到穩定農民收益及產銷之效益(林鈴娜等,2020)。

(二)海外市場,深耕擴展

以傳統大、小型農業省工機械為例,不少農企業正面臨經營轉型,著手研發從機械化、自動化到智慧化。位於高雄大發工業區的谷林科技有限公司成立於1975年,已累積農業機械領域經驗近45年,近年來配合政府新南向政策,將事業版圖拓展至泰國、印尼、柬埔寨及東南亞等地,熟悉當地農業環境,推廣甘蔗種植機械,強化甘蔗施肥機構強度,更提升甘蔗採收機生產流程及效率,以傳統設計代工模式,逐漸轉型成製造業服務化之模式,協助當地農企業整體解決方案,客製化農具及各項農耕知識之諮詢服務。另外,透過產學合作走向國際市場,與台灣大學共同開發智慧型省工除草系統,該系統藉由影像偵測,使除草裝置自動避開植株,進行全面性之田間除草,預計可節省75%之人工除草時間,建立田間省工作業模式。

在國際行銷方面,該公司採取以下四個策略與具體作業,進行目標市場之拓銷推廣,分別為:適地與客製化產品策略、在地化服務推廣策略、製造業服務化策略及示範場域行銷策略。首先必須確認客戶於甘蔗種植過程應用各階段農具之特性,進行客製化設計,並於泰國、印尼及柬埔寨設立分公司,強化在地化服務,再透過當地農機具教育訓練、示範場域之建立,提高客戶信賴度及黏著度,且於國內外展覽展示研發能力及行銷品牌理念,成為海外行銷關鍵成功因素。

因此,2019年我國農業機械出口產值達24.4億美元,相較於2018年減少2.5億美元,衰退比率約9.3%,前五大出口國分別為日本、美國、中國、印尼及泰國,占整體出口百分比55%。無論銷售至日本或新南向國家,短期建議出口具競爭力之整機產品與零組件,長期則建議持續於海外市場深耕擴展,強化與經銷通路關係,或與在地農機業者合作,開發互補性產品,並強調售後服務經營,加深國際對於台灣農機品牌之印象(陳怡良等,2018)。

(三)輔導媒合

透過政府單位、法人單位及產業供應鏈之緊密結合,以及外銷平台與策略聯盟組成,提供完整產銷資訊、外銷輔導及獎勵與媒合措施,確保生產者與採購者貨源充足、通路順暢,創造供需平衡的雙贏局面。以毛豆產業為例,農委會智慧農業計畫,將毛豆列為十大領航產業之外銷主力作物,透過輔導媒合,導入智慧化科技轉型為毛豆智農聯盟,由高雄區農業改良場、百賢農產股份有限公司及其他豆農組成聯盟體系,推動智慧農業生產關鍵技術開發及應用,於毛豆外銷專區從早期機械化生產升級到智慧化,引進具有GPS與GIS之曳引機及搭載CCD影像監測車載系統,可將採收資訊傳送至Skyeye(IoT雲端農業智慧管家系統),利用手機或電腦即可掌握採收機移動軌跡,並縮短毛豆採收後運送到加工廠之時間,減緩豆莢因長時間運輸受熱產生黃化之損害,並降低加工選別之成本達15%,提升包裝出口效率。

在國際行銷方面,毛豆產業外銷量屢創新高,2019年產量為38,915公噸,較上年出口量37,520公噸成長約3.7%;該年度出口產值8.45億美元,較上年增加3,400萬美元,創29年來新高,外銷日本等24個國家。毛豆聯盟關鍵成功因素,從品種、生產、加工至銷售階段,結合產業、政府、研究單位力量,以聯盟型態涵蓋整體產業鏈,從串接小農契作、大農栽培至加工貿易,輔導專業豆農擴大企業規模,達到規模經濟,訂定契作參考價格及外銷最低售價,穩定供應鏈及確保農民收益(張羽萱等,2018),並透過辦理國際行銷活動,媒合「台灣區冷凍蔬果工業同業公會」與日本「輸入冷凍野菜品質安全協議會」建立溝通交流與貿易機制,以及參與國際食品展,拓展海外商機。

(四)貿易商整合

推動台灣農業國際開發公司、台農投資股份公司及現有貿易商整合,致力維持目前主要外銷市場之外銷實績,如協助香蕉出口日本,促成產地與大型貿易公司Wismettac合作、並與船昌商事株式會社洽談商機,將農糧署訂定之「香蕉良好農業規範(TGAP) 2020 PLUS」取得日本當局認可,未來將可推廣至東京奧運(陳清芳,2020)。在貿易商整合之機制下,對內由政府部門與產運銷單位形成產銷一體;對外則連結國際,由農委會、駐外單位、外貿協會及台商網絡等相關資源,持續開拓海外新興市場及新興通路,邀請產地供貨業者加入共同供貨機制,確保供貨穩定、海外訂單永續。

(五)小結

以農業科技為先驅,利用創新技術領導市場需求是產品邁向商品化之根基,在農業缺工、農業外銷等產業問題驅使下,仍需仰賴冷鏈運輸物流系統、省工機械及智慧農業等技術,以及透過農產品外銷平台整合產銷資訊,維持市場供需及平穩價格,盼能藉由農業科技技術解決產業發展瓶頸。農委會陳吉仲主委亦於2020年立法院第十屆第一會期業務報告將「改善農業缺工」、「運用智慧科技發展創新農業」、「發展冷鏈體系及多元行銷通路」作為年度重要施政成果之一,顯示改善初級農業生產技術與提升作業效率,輔導科技農企業研發、推動區域性技術優勢及與整合全球化外銷策略,是我國刻不容緩的發展目標(農委會,2020)。

建構農產品外銷平台、完善農業外銷人才培育制度、積極參與國際組織經貿談判、推動以提升農技及維護糧食安全為核心之國際合作,以及補助計畫資源、辦理台灣形象展、推展B2B/B2C等,為我國推動農產品創新技術外銷可施行的策略布局。

外銷市場布局策略與產業輔導資源措施

農產貿易市場出口值近年來逐步緩升,其外銷策略應先鞏固既有市場再開拓新興市場,並藉由投入各項輔導資源及因應措拖,協助業者強化外銷供應鏈,且排除國與國之間外銷貿易障礙,以增進台灣農產品出口量值。為此,本文整理外銷市場布局策略與產業輔導資源措施,作為後續農產品創新技術外銷推動之參考:

(一)外銷市場布局策略

農產品國際行銷策略首重全球政經情勢與國情文化之瞭解,企業可透過產業界、公協會、政府、法人等相關單位尋求合作管道,進行技術整合、商機拓展、貿易法規諮詢,另可發揮社群網絡優勢,利用影音媒體或跨境電商平台進行市場布局。而農委會為推動農產品國際行銷,提出六項施政目標及策略(農委會,2020),分別敘述如下:

  1. 建構農產品外銷平台,選定外銷主力與潛力農產品,導入規模化與智慧化生產模式,提高農產品出口量能。
  2. 完善農業外銷人才培育制度,協助企業發展特色農產品進行亮點行銷,並與國外市場通路建立多元合作關係,增進市場拓銷能力。
  3. 積極參與國際組織經貿談判,加強雙邊貿易關係,如加入區域全面經濟夥伴協定(RCEP)、跨太平洋夥伴全面進步協定(CPTPP),爭取與我國簽訂其他自由貿易協定之契機。
  4. 輔導大型農企業主動拓展海外行銷通路,除鞏固既有市場合作機制,且應強化其他新興國家之農漁業諮商,瞄準國際商機。
  5. 推動以提升農業科技及維護糧食安全為核心之國際合作,透過研發強化我國農業科技層次,以技術服務開拓新興市場。
  6. 推動新南向政策,如參加國內外大型展覽與拓銷活動,發展東協、南亞及紐澳等新興目標市場。近期受到疫情影響,跨境電商在外銷產業反而扮演極重要之角色,利用創新科技鏈結生產管理、電商平台、物流、金融支付等,成為推動全球運籌供應鏈之助力。

(二)產業輔導資源措施

農業科技產品從研發、應用、跨域整合至海內外市場拓銷,皆需仰賴企業於各工作環節運籌帷幄,而政府為鼓勵企業透過技術研發與資訊整合,以帶動當地生產、加工及儲運物流模式,本文整理政府推動產業輔導及相關資源措施,作為後續農產品行銷手法之突破:

  1. 補助計畫資源,如農委會推動「TGA外銷農產品品牌輔導計畫」,增進台灣農產品品牌形象及曝光機會;農糧署推動「農糧產業新南向市場業界拓銷計畫」,開拓新南向市場通路及商機媒合等。
  2. 辦理台灣形象展,遴選國內農企業以台灣館形式參與國際展覽,並可規劃至具市場潛力之城市參訪,以國內經驗推廣當地農業解決方案。
  3. 電子商務(B2B/B2C),除可運用農業主題行銷方式促成雙邊合作,如智慧農業產品以精品獎方式做線上導覽,亦可利用外貿協會之台灣經貿網電子商務平台上架產品資訊,共同協助業主拓展全球市場。

結語

展望未來,以科技領航帶動農產品行銷國際,不僅需要業者於當地長期耕耘及做好市場規劃,更需要透過專業分工及建立夥伴關係,利用策略聯盟、深耕海外市場、輔導媒合及貿易整合,提升整體供應鏈運作效率。另可配合政府推動農產品國際行銷政策、新南向政策及相關輔導資源,建議由政府帶頭串接國與國之間雙邊橋梁,積極參與國際組織經貿談判,加強雙邊農業諮商,突破關稅及非關稅貿易障礙,爭取我國農業及農業科技相關產品進入國際市場,讓業者適時投入冷鏈物流、農業省工機械及智慧農業等前瞻科技,以創新、速度、整合之經營理念,創造競爭優勢並站穩利基市場,與全球市場做更緊密的連結,亦藉由政府與業界攜手並進,發揮加乘效果,希冀我國農業科技國家隊邁向新的外銷里程碑。

參考文獻

  1. 行政院農業委員會農業貿易統計資料庫,2020年5月,https://agrstat.coa.gov.tw/sdweb/public/trade/tradereport.aspx
  2. 行政院農業委員會,農業政策,業務報告―立法院第十屆第一會期,2020年4月,https://www.coa.gov.tw/ws.php?id=2510639
  3. 行政院農業委會員(2020),農業政策,109年度施政計畫,https://www.coa.gov.tw/ws.php?id=2509734
  4. 行政院農業委員會,農業新聞,“外銷、加工及直銷三箭齊發 八大產銷穩定措施保障農民收益”,2018年7月,https://www.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=agri&id=7387
  5. 行政院,重要政策,“推動成立農產外銷平台―以農產國家隊的概念,向世界出發”,2019年3月,https://www.ey.gov.tw/Page/5A8A0CB5B41DA11E/8759b256-e53a-4731-a47a-a025118f8415
  6. 徐遵慈,“「全日物流」開創冷鏈物流新時代―專訪陳旭初董事長”,經濟前瞻,第160期,頁125~128,2015年7月。
  7. 張羽萱、劉依蓁、余祁暐、周國隆,“毛豆智農聯盟發展模式分析”,農業生技產業季刊,第55期,頁65,2018年9月。
  8. 陳怡良、張淮杞、陳梧桐、李國基,“我國農業機械於日本及越南之市場商機及技術布局”,農政與農情,第312期,頁68~77,2018年6月。
  9. 林鈴娜、林孟克、馮詩蘋、黃靖嵐、李翊竹,“農糧產品冷鏈產業發展趨勢與人才需求研析”,農政與農情,第334期,頁65~72,2020年4月。
  10. 陳清芳,“疫情挫傷花卉出口 毛豆香蕉逆勢出擊”,中央通訊社,2020年4月,https://www.cna.com.tw/news/firstnews/202004250028.aspx